Propiedad intelectual en la coyuntura COVID-19

Con esta publicación damos inicio a una nueva modalidad de colaboración con especialistas de empresas partners de áreas complementarias a la comunicación estratégica, para que nos compartan su experiencia y puntos de vista sobre diferentes temas.

Tal es el caso de Carlos Cavazos, especialista en marcas, patentes y derechos de autor en México y el extranjero, con quien hemos tenido la oportunidad de trabajar en diversos proyectos y hoy nos comparte su opinión sobre las oportunidades y retos que pueden surgir durante momentos de crisis.

Hace unos días hablábamos en nuesto blog de las oportunidades de crecimiento en medio de la crisis, uno de los puntos que tocamos ahí es la oportunidad de aprovechar este tiempo para realizar el trámite de registro de marca y productos. En esta ocasión le pedimos a Carlos que nos compartiera su experiencia al respecto, esperamos que sea de su interés y agrado.

Para algunos esta época es momento de contraer operaciones al mínimo; para otros, de aprovechar para expandirse. Es en este momento crítico donde la cartera de registros de marca necesita estar perfectamente alineada a la estrategia.

Para los participantes más frescos en la población económicamente activa esta combinación de crisis covid-petróleo es un verdadero shock. Pero para quienes llevamos más kilometraje recorrido, es una modalidad en la que ya hemos operado, con sus costos, oportunidades y aprendizaje.

Haciendo remembranza, si algo caracterizó a la crisis inmobiliaria del 2008 y a la burbuja de las .com de 2001 fue la ensalada de oportunidades que desataron. Grupos viejos que se habían aletargado tuvieron que despertar para ponerse a la altura de las circunstancias. Para quienes ya no estaban dispuestos a evolucionar fue el momento de la despedida, llevándose en la caída proveedores y empleados, quienes después de sacudirse el polvo y realinear objetivos hallaron novedosas maneras de servir a un mercado que se hallaba en un escenario nuevo.

Estas maneras novedosas de servir se asocian al manejo de nuestra cartera de marcas en CUATRO principales rutas para las que necesitamos poner atención:

1) Vamos a lanzar una nueva línea de negocio

Si estás por tener un lanzamiento es indispensable darle nombre, y que éste sea registrable. ¿Qué pasa si lanzas un producto nuevo y resulta que una transnacional tiene un registro de marca similar? Puedes recibir una acción administrativa y su correspondiente multa. También de manera inmediata te puede requisar los dominios de internet que se asemejen por medio de un arbitraje, o las cuentas en redes sociales. Toda esta pesadilla puede prevenirse fácilmente, realizando una búsqueda a fondo por medio de las herramientas gratuitas que el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial tiene en línea. Y por favor no busques en Google o te hallarás obstáculos irrelevantes como una lavandería en Filipinas o un banco en Bélgica. Recuerda, los registros de marca son territoriales y competen sólo a la clase en que tendrás actividad.

2) Es momento de cambiar de nombre

Tener una denominación anticuada en un mercado que cambió es un factor en nuestra contra. Renombrar empresa, producto o servicio puede apoyar la labor de tu fuerza de desarrollo de negocio. Este nuevo nombre puede complementar tu actividad con un precio más alcanzable o más elevado con una oferta de mayor valor añadido, o bien sustituir al nombre histórico. El cambio puede ir acompañado de una campaña y un evento de lanzamiento que permitirá a quienes ya conocían tu empresa voltearla a ver con una nueva mirada, a quienes no la recordaban volverla a ubicar, y a quienes estaban fuera de tu alcance conocerte con una imagen actual. El nombre nuevo, y su slogan, también es indispensable registrarlos.
Si cambiaste únicamente de imagen, pero el nombre se queda igual, no olvides registrar el nuevo logo. (¿Porqué? Más de este tema al cerrar el artículo)

3) Es momento de cruzar fronteras

Para llegar a esta expansión, además de prospectos de interés y un buen agente aduanal es indispensable registrar la marca en los mercados a los que te interesa servir. Usualmente en nuestro país la expansión es a Estados Unidos, pero la Comunidad Europea, el mercado latinoamericano o bien Asia resultan de gran interés. En el caso del registro estadounidense hay que considerar una circunstancia particular: es indispensable para que se otorgue el título que la marca tenga uso: que esté plasmada en etiquetas, rótulos, una página de internet, pero preferentemente en facturas. Es un salto de fe indispensable en nuestra expansión a ese mercado. Para Europa, un solo registro basta para proteger en 28 países. En el resto de los países, hay que solicitar de uno en uno.

4) Un interesado quiere adquirir nuestro negocio

En momentos de cambio hay grupos que en lugar de picar piedra creando algo desde cero se orientan a crecer por medio de la adquisición de otras empresas. Difícilmente podrás obtener el mejor resultado de una negociación si tu cartera de registros está obsoleta. Aquí los puntos críticos son la titularidad, la cual debe estar a favor de la misma razón social que usa en el comercio ese nombre o imagen, además de la actualización de denominación y logo, que quizá fue cambiando con los años. Si estás pensando en correr la noticia de que escuchas ofertas, primero es indispensable poner en orden tu cartera de marcas. Si fuiste añadiendo líneas de servicio o producto, pero no tienes registro en esas clases, también hay que actualizar.

El asunto de las clases es un tema en sí mismo, pues no son un absoluto. Si te dedicas a decorar locales con diseños de publicidad impresos en vinil, ¿registras en la clase de decoración de interiores y diseño (42), de impresión (40), de instalación de rótulos (37) o de publicidad (35)? ¿Parece complicado? Si no estás seguro de qué clasificación le toca a tu producto o servicio acércate a un experto. Actividades que caigan en varias clases requieren una cartera acorde. ¿Vas a lanzar una línea de moda? Van en clases separadas ropa, joyería, bolsas, perfumes, adornos de casa, ropa de cama, por mencionar algunas de las líneas de esta industria creativa.

Finalmente, ¿Porqué hacemos tanto énfasis en la importancia de solicitar tus registros? Porque en momentos de crisis, además de los capitales algo que escasea es la creatividad. Si tu logo o nombre resultan llamativos, personajes de baja inventiva se colgarán de tu trabajo, imitándolo, diluyéndolo, comiendo de tu esfuerzo con el fin de buscar una ganancia cómoda. Incluso, si hallan la oportunidad, registrándolos para quedarse con ellos. ¿Dejas abierta tu bodega por las noches, esperando que nadie la robe? Tener una marca sin registrar es para fines prácticos lo mismo.

Por Carlos Cavazos
Especialista en marcas y patentes
Mentor en propiedad intelectual para la incubadora del Tec de Monterrey

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