El 18 de diciembre del año 2000, Nuevo León despertó con una trágica noticia: un camión de pasajeros de la Ruta 120 intentó ganarle el paso al ferrocarril y fue embestido por este, lo que provocó la pérdida de varias vidas y dejó a numerosas personas lesionadas.
Comunicadores, autoridades de todos los niveles y comentaristas no tuvieron empacho en asumir el papel de jueces y dictar sentencia condenatoria contra uno de los actores. Siguiendo la lógica de los accidentes vehiculares donde suele decirse que “el que pega paga” decidieron que, también en este caso, el que impactó debía ser considerado culpable, sin tomar en cuenta que los trenes no tienen la capacidad de frenado rápido que poseen otros vehículos.
Transportación Ferroviaria Mexicana era entonces una empresa de reciente creación, surgida tras la privatización de Ferrocarriles Nacionales de México durante la presidencia de Ernesto Zedillo Ponce de León, por lo que aún no contaba con una reputación sólida.
La compañía ferroviaria lanzó de inmediato un plan para enfrentar la crisis. Puso en marcha una serie de acciones para atender a las víctimas y a los deudos, e inició reuniones con las autoridades locales para ofrecer soluciones a una sociedad que exigía respuestas.
El gobernador del estado, Fernando Canales Clariond, lejos de adoptar una visión institucional, se posicionó como un crítico público del ferrocarril, aun cuando la empresa familiar IMSA dependía en gran medida del transporte ferroviario para movilizar el material siderúrgico de la compañía.
Desde las oficinas centrales de Transportación Ferroviaria Mexicana de la Ciudad de México se diseñó una estrategia de Relaciones Públicas con comunicadores de alcance nacional para posicionar mensajes en medios capitalinos. Sin embargo, era necesario trabajar en una estrategia que ayudara a mejorar la percepción pública en Nuevo León, y fue entonces cuando el equipo de profesionales de Inoquom Comunicación entró en acción.
El reto no consistía en evidenciar la negligencia del conductor, quien debió haber hecho un alto total frente a las vías del tren, ni en confrontar a las autoridades locales o a los comunicadores que emitían sus opiniones, y mucho menos en buscar acuerdos comerciales con los dueños de los medios para obtener un trato preferencial. Se trataba, más bien, de construir historias que generaran conciencia sobre la importancia del ferrocarril en un estado como Nuevo León.
Un grupo de comunicadores, periodistas, creativos, fotógrafos, videastas y diseñadores comenzó a trabajar junto con especialistas de los distintos departamentos de Transportación Ferroviaria Mexicana para conocer de fondo la operación de la compañía e identificar las historias que valía la pena compartir con la comunidad regiomontana.
En una época en la que la prensa escrita tenía gran peso, y en la que el periódico El Norte era el medio más influyente en la opinión pública, se decidió aprovechar su circulación y editar un suplemento de 16 páginas llamado Vía Regia. Este se encartó tanto en ese rotativo como en el Diario de Monterrey y, de manera adicional, se distribuyó en los cines de mayor afluencia de la cadena MM Cinemas.
Durante todo un año, con una periodicidad bimestral, se desarrollaron historias de interés para una comunidad que poco sabía sobre el transporte ferroviario, más allá de la molestia que representaba esperar el cruce de un tren.
A través de las páginas del suplemento Vía Regia, el público pudo conocer la relevancia del transporte ferroviario y el impacto negativo que tendría sustituir el paso de los vagones por cajas de tractocamión, tanto por el aumento del tráfico y el riesgo vial como por el deterioro adicional que implicaría para las ya de por sí dañadas vialidades regiomontanas.
Aunque en México no existía una cultura de respeto al paso del ferrocarril, en Estados Unidos funcionaba Operation Lifesaver, una iniciativa con amplio contenido educativo sobre la importancia de generar conciencia y respeto en los cruces ferroviarios. De ahí surgieron materiales que se adaptaron a la realidad mexicana.
Entre los materiales más destacados que se publicaron estuvieron:
- La historia del transporte ferroviario en Nuevo León;
- Los principales productos transportados por las empresas más importantes del estado;
- El aprovechamiento del entonces Tratado de Libre Comercio, mediante el cual empresas regiomontanas recibían chatarra proveniente de Asia en el Puerto de Lázaro Cárdenas, Michoacán, la transformaban en planchones de acero y la enviaban a Canadá por vía ferroviaria;
- La inauguración del Interpuerto de Salinas Victoria y su relevancia para el sector logístico;
- Las ventajas del innovador sistema multimodal;
- La capacitación brindada por especialistas en manejo de materiales peligrosos a bomberos y personal de Protección Civil.
Este ejercicio periodístico permitió que los distintos medios que cubrían la fuente, y que antes acudían solo en busca de información sobre crisis, comenzaran a mostrar interés en difundir historias de valor y de interés público relacionadas con el cliente.
Finalmente, una vez concluidas las ediciones del suplemento Vía Regia, se llevó a cabo una serie de sesiones de concientización sobre el riesgo de cruzar las vías del ferrocarril, dirigidas a choferes de camiones de ruta afiliados a la CTM Nuevo León, el sindicato con la mayor cantidad de unidades en ese momento.
Al final del curso se entregaron diplomas a todos los conductores participantes, y se instalaron calcomanías en sus camiones con la leyenda “Alto Total”. Esta acción se convirtió en una noticia con amplia cobertura orgánica por parte de los medios tradicionales de comunicación.
Gracias a este esfuerzo integral de comunicación, la empresa logró transformar una situación adversa en una oportunidad para fortalecer su vínculo con la sociedad y posicionar una imagen más sólida y responsable.
Si tu empresa necesita asesoría para afrontar escenarios de riesgo reputacional o para fortalecer su presencia pública, acércate a los profesionales de Inoquom Comunicación en Nuevo León y construyamos juntos la estrategia más adecuada para tus objetivos.
